亂套了！亂套了！！
用洗潔精洗頭，用洗衣粉洗頭、用洗衣粉刷牙，用衛(wèi)生巾擦嘴……
這不是在開(kāi)玩笑，這是正發(fā)生在我們邊的事實(shí)！
中國(guó)的消費(fèi)者正在暈頭嗎？
否也，消費(fèi)者是何等精明，暈的是廠家。
這是品牌延伸的問(wèn)題。
關(guān)于品牌延伸，很多人已經(jīng)做了很多研究，在網(wǎng)上隨便搜索就有很多關(guān)于品牌延伸的方法和誤區(qū)警告——因此這里也不多談理論——然而我們的很多企業(yè)仍在進(jìn)入一些延伸的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在忽略消費(fèi)者的心理感受，也就是大家常談到
的“心理陷阱”。 昨天去超市買(mǎi)東西，當(dāng)我拿起一包面巾紙時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)是“潔婷”牌的，心里一陣難受，趕快放回，然后逃掉——我不想每次拿起它擦臉時(shí)總會(huì)想起那事來(lái)。（回來(lái)查了查潔婷網(wǎng)站，潔婷似乎沒(méi)出這種產(chǎn)品，可能是其他廠家冒用商標(biāo)）
我又去買(mǎi)洗發(fā)水，卻發(fā)現(xiàn)有一種“洗潔精”放在洗發(fā)水的貨架上。仔細(xì)一看，原來(lái)是田七草本洗發(fā)水�？墒俏铱傆X(jué)得那是瓶洗潔精，我沒(méi)買(mǎi)——因?yàn)槿绻盟搭^的話我總會(huì)想到是在用洗潔精。那太不舒服了。
當(dāng)我要去買(mǎi)牙膏的時(shí)候，我又發(fā)現(xiàn)了立白牙膏。我告訴自己，不能買(mǎi)。因?yàn)槲宜⒀赖臅r(shí)候最里總會(huì)有股洗衣粉的味道。那太不舒服了。
我又想起了雕牌牙膏，終于明白為什么廣告投了那么多還不成功的原因了。
我又去買(mǎi)洗潔精，當(dāng)我決定要買(mǎi)立白的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)邊上還有立白的廁潔精。我就決定不買(mǎi)了——我不能洗廁所刷盤(pán)子用一個(gè)品牌，那樣的話我吃飯的時(shí)候如何面對(duì)我干凈的盤(pán)子？
回公司后我組織了一個(gè)關(guān)于品牌延伸的小討論會(huì)，問(wèn)大家還有什么讓人不舒服的延伸。
當(dāng)我談到“潔婷”面巾紙時(shí)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究的同事告訴我說(shuō)不可能，肯定是別人冒用的，因?yàn)榻z寶不會(huì)做這傻事的。但他又告訴我一個(gè)真實(shí)的案例：“早年，美國(guó)Scott公司最早是一家生產(chǎn)衛(wèi)生紙的大企業(yè)，其產(chǎn)品舒潔衛(wèi)生紙?jiān)敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌。但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問(wèn)世，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化——使用舒潔餐巾紙時(shí)，總令他們想到舒潔衛(wèi)生紙，由此感到非常不舒服，該產(chǎn)品是擦上面還是擦下面？結(jié)果在舒潔餐巾紙推出不長(zhǎng)時(shí)間，舒潔衛(wèi)生紙的頭牌地位很快被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
接著，有人告訴我“榮昌”是一個(gè)做“出口” 產(chǎn)品的品牌，出了個(gè)“入口”的口服液，名稱很好，叫“甜夢(mèng)”，可是大家喝著都不對(duì)味。
有人告訴我三九集團(tuán)把“999”延伸到啤酒，但消費(fèi)者一看到“999”啤酒，就聯(lián)想到胃泰這種藥，喝的時(shí)候總會(huì)有股“藥味”，可能不爽。
有人告訴我活力28做的“活力純水”可能大家會(huì)覺(jué)得有股洗衣粉的味道。
有人告訴我說(shuō)娃哈哈出的白酒可能大家會(huì)有攙水的心理感覺(jué)。
有人告訴我說(shuō)北京日化二廠繼“金魚(yú)”洗滌靈、“金魚(yú)”領(lǐng)潔凈，后，又推出“金魚(yú)”潔廁靈。也是洗盤(pán)子刷廁所的都叫“金魚(yú)”，消費(fèi)者心里可能不大舒服。
當(dāng)我們?cè)跒檫@些好玩的延伸遺憾的時(shí)候，我們身邊卻還在不斷出現(xiàn)這些有趣故事，為推廣新產(chǎn)品而不惜損害品牌形象的情況至今仍在發(fā)生。
我們禁不住要問(wèn)，盲目品牌延伸到幾時(shí)？
問(wèn)題很多出在洗化行業(yè)，可能是生產(chǎn)線上的便利性和渠道上的共享使得大家不斷推出先產(chǎn)品，可是有沒(méi)有考慮消費(fèi)者的心理感受？
寶潔是最大的日化企業(yè)，旗下很多著名品牌，為了渠道與品牌的共享，也可以一起做汰漬牙膏、汰漬洗發(fā)水、舒膚佳牙膏、佳潔士洗衣粉、護(hù)舒寶面巾紙等等，可是他們知道這樣的產(chǎn)品賣(mài)不出去。
為了節(jié)省您的時(shí)間，這里就不談理論了，希望這些小故事能給大家一些啟發(fā)，也希望我們?yōu)橥茝V新產(chǎn)品而不惜損害品牌形象的有趣故事不再發(fā)生。
如果這些小故事記憶不夠深刻的話，請(qǐng)聽(tīng)我們會(huì)上的一個(gè)小插曲：
“如果就餐時(shí)你發(fā)現(xiàn)用的是‘潔婷’面巾紙，你什么感受？”
大家都皺眉頭。創(chuàng)意部的鬼才卻反應(yīng)靈敏：“如果鼻子出血可以用啊”。
大家一起狂奔衛(wèi)生間。
�。ㄗⅲ何闹邪咐齼H為研究型啟示）
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